Использование QR-кодов для персонализированных маркетинговых кампаний

Ваши маркетинговые кампании доносят одно и то же сообщение всем, независимо от того, кто они и где они вас нашли? Общие рассылки тратят бюджет впустую и расстраивают клиентов. Это руководство покажет вам, как использовать QR-коды для предоставления целевых, отслеживаемых впечатлений, соответствующих контексту и намерениям вашей аудитории.

Почему персонализация зависит от соединения физических и цифровых точек контакта

Персонализированный маркетинг превратился из желательного элемента в бизнес-приоритет. Исследование Contentful показывает, что 89% лиц, принимающих маркетинговые решения, считают персонализацию необходимой для успеха в течение следующих трех лет, а 80% компаний сообщают об увеличении потребительских расходов – в среднем на 38% больше – когда опыт персонализирован. Между тем, 77% клиентов говорят, что их расстраивают нерелевантные рекламные уведомления.

Проблема в том, что большинство инструментов персонализации работают в чисто цифровой среде. Платформы электронной почты сегментируют по поведению при открытии. Рекламные сети таргетируют по истории просмотров. Но что происходит, когда ваш клиент держит продукт в магазине, посещает живое мероприятие или читает рекламное письмо? Именно здесь возникает разрыв между физическим и цифровым миром – и именно здесь QR-коды его устраняют.

QR-код, напечатанный на флаере, упаковке или дисплее, действует как мост. Отсканируйте его, и клиент мгновенно попадает на цифровой ресурс, разработанный вами специально для него. Ключевым моментом является обеспечение того, чтобы этот опыт отражал, кто они, откуда они пришли и что они, вероятно, захотят дальше.

Понимание сегментации до персонализации

Эффективная персонализация начинается с сегментации – выявления групп клиентов, которые имеют общие релевантные характеристики, чтобы вы могли по-разному обращаться к каждой группе. Сегментация обычно основывается на поведенческих, демографических, географических, психографических и технографических критериях. Важный принцип заключается в том, что сегментация должна предшествовать персонализации: она говорит вам, стоит ли и как вообще продвигать продукт клиенту, а затем персонализация формирует сообщение.

В терминах QR-кодов сегментация означает создание разных кодов для разных групп аудитории, контекстов кампаний или физических местоположений – а затем направление каждого кода на контент, адаптированный для этого сегмента. Вот как это выглядит на практике:

• По типу аудитории: Розничный бренд размещает отдельные QR-коды на вывесках в магазине и в прямой почтовой рассылке. Сканеры в магазине попадают на страницу программы лояльности; получатели прямой почтовой рассылки попадают на скидку на первую покупку.
• По местоположению: Региональная кампания использует отдельные QR-коды для каждого города. Каждый код ведет на целевую страницу, содержащую информацию о местных акциях, ближайших магазинах или региональных предложениях.
• По каналу: Компания-организатор мероприятий использует один QR-код на билетах и другой в сообщениях в социальных сетях. Версия для билетов ведет к персонализированному расписанию для посетителей; версия для социальных сетей ведет к публичной странице мероприятия.
• По этапу клиента: SaaS-компания печатает QR-коды в приветственных пакетах для новых клиентов и в уведомлениях о продлении для существующих. Каждый ведет к совершенно разному контенту для адаптации или обновления.

Чем чётче вы определяете свои сегменты до создания кодов, тем более релевантным становится каждый опыт сканирования.

Динамические QR-коды: Основа персонализированных кампаний

Не все QR-коды одинаково поддерживают персонализацию. Статические QR-коды кодируют фиксированный URL-адрес, который никогда не может измениться. После печати они заблокированы – и не предоставляют никаких данных о сканировании. Это делает их непригодными для любой кампании, где вы хотите корректировать контент, проводить тесты или измерять результаты.

Динамические QR-коды работают по-другому. Сам код указывает на короткую ссылку перенаправления, управляемую через вашу платформу QR-кодов. Вы можете обновить это назначение в любое время – даже после того, как код напечатан и распространён – без создания или перепечатки чего-либо. Этот слой перенаправления также позволяет отслеживать: каждое сканирование проходит через платформу, регистрируя данные перед отправкой пользователя к месту назначения.

Для персонализированных кампаний динамические коды предоставляют четыре критически важные возможности:

Для более глубокого изучения того, когда использовать каждый тип кода, выбор правильного QR-кода для вашей кампании подробно описывает компромиссы. Краткая версия: если ваша кампания включает персонализацию, отслеживание или любой контент, который вы, возможно, захотите обновить, динамические коды — правильный выбор. Вы также можете изучить 5 преимуществ динамических QR-кодов для маркетинга для более полного представления о том, что они делают возможным.

Начните отслеживать свою персонализированную кампанию Создавайте динамические QR-коды для каждого сегмента аудитории и отслеживайте данные сканирования в реальном времени. Попробуйте Динамический QR код: генератор и получите доступ к полной аналитике с вашей панели управления.

Создание сегментированных QR-кампаний шаг за шагом

1. Определите свои сегменты и цели

Начните с вашей аудитории, прежде чем использовать какие-либо инструменты. До каких групп клиентов вы пытаетесь достучаться? Какое действие вы хотите, чтобы каждая группа совершила? Цели вашей кампании должны быть конкретными и измеримыми – например, “увеличить коэффициент погашения предложений прямой почтовой рассылки для потерянных клиентов на 20%”, а не просто “повысить вовлеченность”.”

Как только вы узнаете свои сегменты и цели, спланируйте отдельный QR-код и целевую страницу для каждой значимой комбинации. Кампания, нацеленная на три сегмента клиентов в двух физических местах, может потребовать шесть различных кодов.

2. Создайте уникальные коды для каждого сегмента

Используя платформу, такую как Генератор QR-кодов Pageloot, сгенерируйте отдельный динамический код для каждого сегмента. Дайте каждому коду четкое внутреннее имя, которое идентифицирует сегмент, кампанию и размещение – эта дисциплина окупается при анализе результатов по десяткам кодов.

Если ваша кампания использует печатные материалы, настройте внешний вид каждого кода в соответствии с дизайном. QR-коды с логотипами и фирменными цветами укрепляют доверие и сигнализируют о том, что сканирование является преднамеренным, а не случайным. Брендированные QR-коды также визуально выделяются в загроможденных средах, что напрямую влияет на то, остановится ли кто-то, чтобы сканировать.

3. Создайте персонализированные целевые страницы для каждого сегмента

QR-код ценен ровно настолько, насколько ценен опыт, к которому он ведет. Попадание впервые пришедшего посетителя на вашу домашнюю страницу после сканирования элемента прямой почтовой рассылки не является персонализированным опытом – это упущенная возможность.

Каждый сегмент должен попадать на страницу, которая:

• Признает контекст (“Добро пожаловать, покупатели [Город]” или “Эксклюзивное предложение для участников программы лояльности”)
• Представляет четкое, релевантное для сегмента предложение или сообщение
• Включает один, сфокусированный призыв к действию
• Быстро загружается и хорошо работает на мобильных устройствах

Поскольку большинство сканирований QR-кодов происходит на смартфонах, мобильная оптимизация не подлежит обсуждению. Тестируйте каждую целевую страницу как на iOS, так и на Android перед запуском.

4. Добавьте параметры UTM для полной интеграции с аналитикой

Динамические QR-коды предоставляют собственные данные сканирования – количество, временные метки, типы устройств и местоположения. Но вы можете получить еще более глубокое понимание, добавив параметры UTM к URL-адресам ваших целевых страниц. Это связывает трафик сканирования QR-кодов с Google Analytics, позволяя измерять поведение после сканирования, такое как время на странице, показатель отказов и события конверсии, наряду с данными сканирования.

URL-адрес с метками UTM для кампании прямой почтовой рассылки, нацеленной на потерянных клиентов в Чикаго, может выглядеть так:

“`

https://yoursite.com/reactivate?utmsource=directmailchicago&utmноситель=QRкод&utmcampaign=reactivation_q3

“`

Для подробного руководства по настройке UTM и интеграции с Google Analytics см. Параметры UTM для QR-кодов: советы по Google Analytics.

5. Размещайте коды стратегически для каждого сегмента

Место размещения QR-кода влияет на то, кто его сканирует и в каком контексте. Сопоставьте размещение с поведением вашего сегмента:

• Прямая почтовая рассылка: Разместите код на видном месте рядом с предложением, с короткой инструкцией типа “Отсканируйте для получения эксклюзивной скидки”. Получатели прямой почтовой рассылки имеют достаточно времени, чтобы обдуманно взаимодействовать.
• Упаковка продукта: Добавляйте коды на этикетки, благодарственные открытки или вкладыши для доставки, чтобы повторно привлечь клиентов после покупки.
• Вывески в магазине: Размещайте коды на уровне глаз рядом с соответствующим продуктом или отделом. Добавьте видимый призыв к действию (CTA), чтобы покупатели понимали, что они получат.
• Мероприятия и конференции: Используйте QR-коды на бейджах, билетах или печатных расписаниях, чтобы направлять участников к персонализированному контенту, такому как детали сессий или биографии докладчиков.
• Наклейки и бирки: Для небольших физических точек контакта хорошо размещенный код с четким призывом к действию может стимулировать вовлеченность аудитории, которая уже держит ваш продукт.

В Чек-лист по QR-маркетингу для малого бизнеса охватывает дополнительные соображения по размещению и настройке, если вы запускаете свою первую кампанию.

Использование данных QR-кодов для уточнения ваших сегментов

Данные, генерируемые вашими динамическими QR-кодами, сами по себе являются активом для персонализации. Каждое сканирование дает вам сигнал о том, кто отреагировал на какое сообщение, когда и откуда. Со временем это формирует более четкое представление о том, какие сегменты наиболее отзывчивы и какие места размещения привлекают наиболее квалифицированный трафик.

Ключевые метрики для отслеживания по сегментам:

• Количество сканирований и уникальные сканирования: Указывает на общий охват и на то, возвращаются ли одни и те же люди
• Шаблоны времени сканирования: Показывает, когда каждый сегмент наиболее активен, что полезно для определения времени последующей коммуникации
• Географическое распределение: Показывает, достигает ли ваша кампания целевых регионов – полезно для отслеживания кампаний с QR-кодами по регионам и корректировки местных расходов
• Тип устройства: Если один сегмент сильно смещен в сторону определенного устройства, вы можете оптимизировать опыт использования целевой страницы для этой платформы
• Конверсии после сканирования: Отслеживаемые с помощью UTM-параметров в Google Analytics, они показывают, какие комбинации сегментов и размещений фактически приводят к желаемым результатам

Для структурированного подхода к тестированию различных переменных внутри сегмента см. руководству по A/B-тестированию кампаний с QR-кодами. Динамические коды особенно хорошо подходят для A/B-тестирования, потому что вы можете менять целевые страницы без изменения напечатанного кода.

Вы также можете использовать данные о местоположении сканирования и типе устройства в качестве входных данных для более глубокой персонализации – например, перенаправляя сканеров из разных городов на региональные целевые страницы или корректируя контент в зависимости от того, является ли устройство iOS или Android. Руководство по QR-кодам для персонализации на основе данных подробно описывает эти методы.

См. Какие сегменты наиболее вовлечены Использовать Динамический QR код: генератор чтобы создать отдельные отслеживаемые коды для каждого сегмента аудитории и сравнить производительность по всем размещениям на одной панели инструментов.

Вопросы конфиденциальности для персонализированных QR-кампаний

QR-коды собирают собственные данные – информацию, генерируемую собственным взаимодействием вашей аудитории с вашими материалами. Это становится все более ценным, поскольку сторонние методы отслеживания сталкиваются с регуляторным давлением и вниманием потребителей. Однако сбор данных с помощью QR-кодов по-прежнему влечет за собой обязательства.

Законодательство США о конфиденциальности фрагментировано по федеральным отраслевым законам и растущему числу всеобъемлющих законов штатов о конфиденциальности, многие из которых регулируют сбор и использование личной информации в маркетинговых целях. Лучшая практика — быть прозрачным в отношении того, какие данные собирают ваши QR-коды и почему.

Практические шаги для соблюдения требований:

• Разместите краткое уведомление рядом с каждым QR-кодом или на начальной целевой странице, объясняющее, какие данные отслеживаются (например, место сканирования, тип устройства)
• Предоставьте ссылку на вашу политику конфиденциальности на любой странице, которая собирает личную информацию
• Избегайте пассивного сбора личной идентифицируемой информации без раскрытия
• Используйте собранные данные только для тех целей, о которых вы сообщили пользователям

Прозрачность также повышает доверие к сканированию. Более 80% пользователей QR-кодов из США считают QR-коды безопасными, но четкий призыв к действию (CTA) и узнаваемый фирменный дизайн значительно помогают успокоить любого, кто сомневается.

Распространенные тактики персонализации по каналам

Каждый из этих вариантов использования выигрывает от одного и того же базового подхода: один уникальный динамический код на сегмент, каждый из которых указывает на целевое назначение, каждый отслеживается независимо, чтобы вы могли измерять результаты и итерировать.

Для более широкого обзора того, как QR-коды вписываются в ваш общий маркетинговый инструментарий, Обзор функций Pageloot охватывает весь спектр типов и возможностей QR-кодов, доступных для использования в кампаниях.

Применение на практике

Персонализированные кампании с QR-кодами не требуют сложной инфраструктуры – они требуют ясности в отношении ваших сегментов, дисциплины в создании отдельных кодов для каждого и платформы, которая предоставляет вам данные отслеживания для действий на основе полученных знаний. Начните с одной кампании, двух или трех сегментов и четкой цели конверсии. Используйте данные сканирования, чтобы понять, что работает, затем масштабируйте подход на большее количество каналов и групп аудитории.

В генератор QR-кодов ссылок является хорошей отправной точкой, если вы связываете сегменты с конкретными URL-адресами. Когда вы будете готовы к полному отслеживанию, обновлению и управлению кампаниями, Динамический QR код: генератор дает вам гибкость для запуска, корректировки и измерения персонализированных кампаний без перепечатки единого материала.

Часто задаваемые вопросы